리좀의 6원리를 통해 본 가변적 아이덴티티 디자인 II

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리좀의 6원리를 통해 본 가변적 아이덴티티 디자인 II

1-4... 시대적.. 패러다임.. 변화와.. 리좀적.. 사유.. 

 이성에 근거한 합리주의는 산업시대에 이르러 기능과 효율을 표방하는 시대정신을 낳았고, 근대 자본주의에 바탕을 둔 대량생산과 대량소비가 빚어낸 물질적 풍요는 비인간화의 양상을 불러왔다.

 근대적 생산 체계는 자본의 막대한 재생산에 기여했고, 더 많은 자본 증식에 대한 욕망은 효율성에 그 어떤 다른 가치에도 우선하는 절대적이고 배타적인 지위를 부여했다. 

 그리고 그 이면에는 자기 척도에 근거해 차이를 부정하고 기준에 부합하지 않는 모든 것을 계몽의 대상으로 이해하려는 ‘동일자의 사유가 있다.

 근대 기업과 정부 조직은 효율성을 목표로 한 수직적 관료주의를 체계화 했지만, 생산성의 극대화를 통한 성장은 결과적으로 개인과 소수자의 사회문화적 중요성을 간과했다.

 이성과 논리 이면의 감성과 직관 대한 상대적 박탈은 ‘큰 것에 반한 작은 것’, ‘넓은 것에 반한 좁은 것’,‘다수에 반한 개인’, ‘대량 생산에 반한 직접 만드는 것’, ‘기성에 반한 개성’ 등에 대한 광범위한 질문을 불러 왔고, 작은 커뮤니티 지향의 가치를 중시하는 사회, 문화, 정치, 경제 전반의 전환을 이끌었다.

 수동적 소비가 채워주지 못하는 삶의 가치는 능동적 생산자를 만들어냈고, 능동적 생산은 개인의 다양성과 창의성이 연결과 협력을 통해 사회적 시스템을 바꾸기에 이르렀다. 

 이러한 변화를 수용하기 위한 사회적 의사소통 체계는 수직이 아닌 수평적 구조가 되어야 하며, 서로 다른 차이를 지닌 이질적 개별자의 연대가 만들어내는 일시적 플랫폼이 끊임없는 발생과 해체를 반복하며 다양한 사회적 기능을 포용하는 역할을 수행해야 한다. 

책, pp.15-52 참고. 

연구자가 근대적 생산 체계를 지배한 사유를 동일자의 사유라고 명시한 이유는, 근대는 이처럼 질적 다양성의 세계를 합리적 이성에 근거하여 일원화하려는 사유가 지배한 시기라고 보기 때문이다. 

요컨대, 과학의 이상은 현상적으로 나타나는 질적 다(多)를 과학 법칙으로 일(一)로 환원하는 것입니다.

이정우 (2001) 접힘과 펼쳐짐: 라이프니츠, 현대과학, 易, 거름에서 인용. 

42 Design Convergence Study 62 Vol.16. no.1 (2017.2) 

1-5... 철학적.. 인식.. 변화가.. 디자인에.. 미친.. 영향 

 서구철학의 역사는 독일의 관념론으로부터 출발한다 해도 과언이 아니다.

 관념론의 시조인 데카르트로부터 시작하여 지나치게 합리적이고 이상주의적인 관념론에 대한 반대편에서의 쇼펜하우어, 니체, 베르그손, 하이데거, 사르트르 등에 대한 연구까지가 그 큰 줄기이다.

 그러나 앞서 설명한 다중심적 패러다임으로의 인식 전환은 오히려 이러한 주류로부터 누락된 스피노자와 라이프니츠, 그리고 그에 이은 알튀세르, 마테롱, 들뢰즈, 마셰리, 네그리, 모로 등에 대한 연구로부터 기인했다.

 그 중에서도 특히 들뢰즈의 사유는 20세기 중반 이후의 철학적 사유가 전통과 탈근대를 다루며, 시대적 패러다임 변화를 이끄는 데 매우 중대한 역할을 했다.

‘리좀’적 사유는 근대적 주체를 파기하며, 세계를 어떤 중심도 없는 관계들이 펼쳐져 있는 장(場)으로서 이해하고, 고착화된 관계-망을 거부하며, 사물들 사이에서 끊임없이 벌어지는 삶의 역동적 흐름을 따라가면서 생기는 변형, 해체, 차이를의 생성하는 사유이다.

 한편, 시각디자인 분야에서 아이덴티티에 대한 수요는 자본과 교역의 역사에 깊은 관련이 있다.

 자본의 대량 유통은 막강한 부의 축적과 자본의 독립에 대한 수요를 불러왔다. 

 예컨대, ‘브랜드’라는 용어는 고대 로마제국의 죄수 관리, 식민지 노예의 관리, 교역을 위한 상품 구분 등의 목적으로 사용되기 시작했고, 지금의 상표의 의미를 갖게 되었다.

 자본을 어떻게 타 자본과 구분할 것이며, 더 나아가서 이러한 구분이 어떻게 자본 증식과 유지를 위한 가상의 정체성 확립에 기여할 것인가가 브랜딩의 초기 목표였다. 브랜딩은 그 후에도 오랜 동안 자본주의의 꽃으로 불리며, 디자인의 한 축을 담당해왔다. 

 그러나 산업화와 모더니티의 광범위한 전통과 규범은 해체와 탈중심화를 통한 사고의 전환 과정을 통해 시선을 대상이 아닌 주변으로 옮겨 왔고, 하나의 절대 축을 중심으로 삼는 수목형 사고로부터 수평적 다중심 사고로 이어지게 했다.

 변화하는 환경과 시대성은 기성의 질서에 대한 물음과 함께 과학은 물론, 시각예술 분야에까지 광범위한 영향을 미치며 브랜딩에 대한 근본적인 물음을 던졌다. 

 그리고 그 배경에는 정체성에 대한 근원적 질문을 포함한 민주적 소통 방식에 대한 사용자의 다양한 욕구와 수요가 크게 작용하게 된다.

 이후 아이덴티티 디자인은 브랜딩 대상의 내적 질과 외적 이미지 사이의 간극을 최소화 하는 방법을 찾으며, 디자인 분야의 변화를 이끌게 된다. 

 이러한 다중심적 사고로의 전환은 정보생산자와 수용자 사이의 전통적 경계를 불명확하게 만들고 디자인 생산자와 디자인 소비자의 구분을 무의미하게 만드는 결과를 초래했다.

 중심 가치의 이동으로 인해 디자인의 최종 수용자는 자신의 경험을 활용한 디자인에 대한 통제권을 일정 부분 부여받음과 동시에 저자로서의 권위를 행사하게 되었다.

 이러한 변화는 조직의 정체성을 시각화하는 형식의 변화로도 이어지게 되었는데, 그동안 시각 아이덴티티 디자인을 지배해온 암묵적 규범에서 벗어나 ‘미완결성’, ‘참여’라는 키워드가 구체적인 방법론으로 적용되기 시작한 것이다.

 들뢰즈를 중심으로 한 철학적 사유가 시각 아이덴티티 디자인의 표현 양식에까지 깊숙히 영향을 미치게 된 것이다. 

2... 가변적.. 아이덴티티.. 디자인 

4) 이정우 (2001) 주름, 갈래, 울림: 라이프니츠와 철학, 거름, 2001, pp.5-11에서 인용. 이러한 들뢰즈의 사유는 차 

이와 반복, 의미의 논리를 거치며 안티오이디푸스, 천의 고원에서 이른바 ‘노마디즘’이라는 새로운 실천철학으로 

드러난다. 

5) 이정우, 들뢰즈와 리좀의 사유, http://hangmi0321.blog.me/20042743466 

6) 브랜드의 어원, http://unibranding.tistory.com/502에서 인용. 수많은 식민지를 거느린 고대 로마제국은 폭동과 

반란을 방지하기 위한 잔혹한 형벌을 필요로 했다. 평생을 죄인으로 낙인찍기 위해 얼굴에 죄명을 인두로 지져 

새기며 burn이라고 했고, 영어 brand의 어원은 여기에서부터 나왔다. 16세기 항해 무역이 활발해지며 상품을 담 

은 나무 궤짝들을 해외 무역선으로부터 들여와 부두에 쌓아 놓고 찾아야하는 과정에서 비슷한 나무 상자를 구별 

하기 위해 나무 상자 위에 제조 회사나 사업주의 이름을 인두로 지졌으며, 이로부터 brand라는 단어가 지금의 

상표의 의미를 갖게 되었다.

2-1... 가변적.. 아이덴티티의.. 개념.. 

유연성과 다양성에 대한 인식이 미완결성과 참여라는 키워드로 디자인 분야에 적용되기 시작한 구체적인 방법이 ‘가변성’의 활용이다. 즉, 가변적 아이덴티티 디자인은 기업이나 단체가 하나의 고정된 이미지를 갖는 것을 거부하고, 그 정체성을 상하 수직적 전달 구조로 생산하는 결정론적 태도가 아닌 수평적 소통 구조에 의해 생산된 환경적 요인에 의존함으로써 다양성을 추구한다. 고정된 시각 

적 상징을 해체, 변형, 재조합하여 복수 이상의 디자인을 생성해냄으로써 하나의 고정된 상징체계를 벗어나 다양한 형태나 색상의 조합규칙으로 생산된 심볼, 로고 타입 등을 그 예로 들 수 있으며, 때에 따라 기본형에서 파생된 형태나 시각 이미지를 포함할 수도 있다.

 결국, 복수의 형태적 변형, 운동성, 공감각적 요소의 활용 등을 통해 조직의 정체성을 다양한 표현 방법을 통해 변주하는 일련의 아이덴티티 디자인이다.7) 

2-2... 가변적.. 아이덴티티.. 디자인의.. 등장.. 배경.. 

2-2-1... 능동적.. 디자인.. 소비.. 패턴 

디자인 소비자는 시각물의 홍수 속에서 수많은 매체를 통해 원하는 정보를 얻고, 필요한 정보를 선택한다. 

그리고 무수히 많은 이미지 속에서 자신이 원하는 기준에 따라 디자인 생산자가 의도한 메시지를 선별하고 수용하는 과정을 거친다.

 그런데 현대적 브랜딩의 측면에서 볼 때, 이런 디자인 소비 방식의 가치와 효과에 대해 의문을 가지지 않을 수 없다.

 왜냐하면, 특정 브랜드를 선택한 소비자는 선택 이후에 브랜드를 통한 자신의 경험을 다양한 온라인 플랫폼을 통해 공유, 확산, 전파하는 역할을 하기 때문이다.

 이런 현상은 브랜드 충성도가 높은 소비 집단의 층이 두터울수록 디자인 생산자가 예측하지 못한 다양한 플랫폼을 생산하며 생산자가 할 수 없는 다양한 결과를 불러온다.

 이것은 일종의 문화적 경험을 공통의 취향과 기호를 가진 집단 속에서 함께 즐기고 전파하는 행위이다.

 즉, 디자인 소비 집단은 단순히 미적 조형성뿐만이 아니라 매우 다양하고 복잡한 맥락 속에서 브랜드를 통한 자신의 개별 가치를 누리는 방향으로 변화하는 양상을 보인다.

 따라서 가장 먼저 디자인 생산자와 소비자의 관계를 선형적이고 수직적인 관계로부터 비선형적이고 수평적인 관계로 설정하는 일이 필요하고, 모든 중심축을 생산자로부터 소비자로 재설정해야한다. 

2-2-2... 참여를.. 통한.. 경험.. 창출.. .. 

과거 전통적 시각 아이덴티티 디자인은 모든 것을 효율성과 경제성에 초점을 두고 계획되었다. 

수직적 시스템은 디자인 소비자를 디자인 생산자의 목적에 필요한 일종의 도구로 여기는 사고로부터 기인했고, 이러한 사고 체계는 생산의 서열화와 균일한 소비 패턴을 만들어 냈다.

 그러나 결국 정형화되고 규칙화된 부여된 정체성은 디자인 소비자의 변화하는 소비 패턴을 따라가기 어려운 한계를 노출하게 된다.

 이러한 한계를 탈피하기 위해 디자인 생산자는 소비자의 직·간접 참여를 통해 경험을 창출하는 방법을 쓰기 시작했고, 정형화되고 규범화된 아이덴티티를 버리고, 참여와 경험의 재생산을 통해 다양한 가치가 공존하는 유연하고 느슨한 연대적 가치를 표방하는 방향으로 디자인 소비자의 경험을 유도하게 된다.

8) 우리가 지금까지 생각했던 획일화된 결과물은 결과물 그 자체에 대한지위를 잃고, 창의적 결과물을 만들어내는 과정에서 발생할 수 있는 비결정성, 불확실성, 예측 불가능성에 그 지위를 내주게 된다.

 디자인 소비자는 이제 누군가로부터 부여받은 수동적 시스템에 더는 관심을 두지 않으며, 스스로 만들어가는 경험과 그 경험을 바탕으로 다시 만들어내는 재생산의 과정 그 자체에 몰두한다. 

2-2-3... 디지털로의.. 매체.. 이동.. .. .. 

7) 손근민 (2005) 사용자 참여형 가변적 아이덴티티 디자인 시스템 연구, 서울시립대학교 석사학위논문 

8) 김찬숙·나건, (2014) 브랜드 경험(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)확장을 위한 플랙서블 아이덴티티에 관한 연구, 디 

지털디자인학연구 14호, p.285

Design Convergence Study 62 Vol.16. no.1 (2017.2) 

인터넷으로 시작된 웹 망과 매체의 급격한 진화로 촉발한 모바일 매체의 보급은 이러한 디자인 소비 패턴의 변화를 만들어낸 가장 직접적 요인이다.

9) 활자, 기술, 산업의 촉발로 인류가 겪은 일대 변화는 바벨탑이 상징하는 신과 인간의 수직적 관계에 대한 근원적 물음을 던지게 했고, 뒤바뀐 인간의 지위는 20세기 내내 우주의 모든 원리를 지배하는 또 다른 절대성으로 군림했다. 

진보에 대한 절대적 신뢰는 사회, 문화, 정치, 예술 등 모든 분야에서 이데올로기에 대한 믿음과 이분법적 사고를 만들어 냈다.

 그러나 1960년대 이후 인터넷의 광범위한 보급으로 인한 급격한 정보유통 방식의 변화는 지금의 초연결 사회를 가져 왔고, 그동안 맹신했던 절대성 너머의 개별성을 돌아 보게 했으며, 자연철학의 계보로 다시금 눈을 돌리도록 만들었다.

 웹의 무한한 관계망 속에서 발견한 개별자의 특이성에 대한 발견은 각 개별자의 특이점을 잇는 관계적 틀의 중요성을 일깨웠고, 그 관계망은 끝없이 변화하는 개별자의 행위와 끝없이 이동하는 개별자의 지위 속에서 절대 정형화되지 않는 다양한 플랫폼을 만들며 인류 사고의 패러다임 변화를 가져왔다. 

이처럼 디지털로의 매체 이동은 개별성과 우연성을 허락하며 보편성과 절대성의 지위를 끌어내린 현대사의 가장 급진적 변화였다. 

3... 리좀.. 

3-1... 유연성과.. 다양성의.. 가치.. 

들뢰즈의 ‘차이의 철학’은 나를 구분하는 철학이다. 물론 이를 위해 선행되어야 하는 것이 타자성에 대한 인식이다. 

‘차이’를 배제하고 배척하는 것이 아니라 긍정하고 적극적으로 수용하는 태도이다. 다만, 들뢰즈의 철학을 단순히 타자에 대한 ‘관용적 사유(똘레랑스 tolerance)’로 규정하는 것에는 문제가 있다. 

다시 말해, 이것은 나와 타자를 각 지점으로 인식하고 그 사이의 차이와 이 차이가 지속적으로 만들어내는 변이에 주목하는 철학이다. 

그러므로 다양한 타자와의 접속으로 인한 결과는 절대적 결과가 아니라 끊임없이 재생산되는 또 다른 타자이다. 

차이의 철학을 가능하게 하는 가장 근원적 요인은 ‘유연성’과 ‘다양성’이다. 이 두 가지는 서로 인과관계에 있는데, ‘유연성’을 조건이라고 한다면 ‘다양성’은 그 결과이다. 

그리고 그 사이에서 다양한 예측 불가능한 결과를 유도하는 것이 변수이다. 디자인을 예로 설명한다면, 차이에 대한 인식이 유연성을 의미한다면, 절대권력(디자인 생산자)으로부터 개별권력(디자인 소비자)으로 또, 통제(시스템) 에서 자유(참여와 개입)로의 중심 이동은 다양성을 낳는 매개변수를 의미한다. 

그리고 이 두 가지 매개변수는 수직적, 선형적 관계를 거부하고 자유로운 예측 불가능성과 잠재성을 가능하게 한다.

 절대적 완결성이란 ‘이러이러한 것이 완전한 것이다’라는 믿음이 있기에 가능한 것이고, 이런 이미 결정된 가치에 대한 동경으로는 잠재적 결과는 기대할 수 없다.

 절대적 완결성이라는 것은 어쩌면 애초에 존재하지 않는 것에 대한 동경의 발로일지 모른다. 때문에 다양한 결과를 위해서는 모든 유무형의 디자인 결과물은 그로 인해 생겨날 또 다른 결과물을 위한 잠재적 형태여야만 한다. 

가변적 아이덴티티 디자인(flexible identity design)이라는 이름에는 ‘유연성’의 의미가 내포되어있다. 

가치와 의미를 유무형의 형식으로 가장 표피적 층위로 표면화한 결과물을 디자인이라고 규정한다면, 가변적 아이덴티티 디자인의 목적은 디자인 결과물과 사용자의 연결 그 자체이다.

 정체성을 고정된 것이 아닌 연결과 접속을 통해 지속적으로 변화하는 것으로 보기 때문이다.

 주체가 존재가치를 설명하기 보다는 객체가 주체의 가치를 바라보도록 하는 것이다. 

이런 이유로 유연성과 다양성은 시각 아이덴티티 디자인의 측면에서 진부한 이미지를 탈피하고, 창의적 조직으로 전환을 유도하며, 수많은 상징과 이미지의 포화 속에서 정체성을 차별화하고, 진화하는 미디어가 제공하는 기능을 다양하게 활용 가능하도록 하며, 적극적인 참여를 유도하여 브랜드를 장동련·장대련·권승경 (2013) 미디어 확장과 진화에 따른 트랜스 브랜딩, 디자인학연구 26호, pp.437-438 

10) 똘레랑스는 ‘차이’를 보존하고 자신과 타자의 차이를 인정하고 용인하자는 의미이다. 들뢰즈는 인정과 관용에서조차 차이는 인내해야하는 것이며, 여전히 내면에 부정적인 것으로 멈춰있다고 보고, 이는 화합과 융합의 관계가 아니라 단지 갈등의 휴면기로 인식한다. 

살아 움직이게 한다.